2021年终观察:潮玩在讨好年轻人的边界拼命试探

在纷繁的口味变化中寻获确定性

年终岁末,迪士尼原创IP玲娜贝儿补货上架,补货首日价格被炒至万元,这自然引发了对时尚潮玩的新一轮关注。

事实上,今年的潮玩赛道异常热闹,呈现出井喷态势。一年来,泡泡玛特(09992.HK)在港交所总市值接近640亿港元。受到鼓舞,山海潮玩、千岛潮玩族等潮玩品牌年末获资本下注,该领域年内最大规模融资高达4亿元。

有业内人士表示,玩家扎推布局潮玩赛道,一方面是因头部企业泡泡玛特展现出了强大吸金力,另一方面则是意在迎合消费主力军Z世代的消费需求。

但崇尚个性化和多元化消费的Z世代,口味喜好始终“动态变化”,令这一火热赛道的未来存在着“不确定性”。在谨慎乐观的氛围中,风口入局者不得不亦步亦趋、持续关注、小心试探。

盲盒热潮,看不懂也大受震撼

迪士尼高流量潮玩商品玲娜贝儿近日的火爆亮相引发了外界关注。

12月12日晚8点,“常规款玲娜贝儿毛绒玩具”、“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具”以及“2021圣诞系列玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈”三款商品在上海迪士尼度假区的微信公众号开启线上预约。粉丝刷屏半小时刷了个寂寞。而当8点40分刷出页面后发现,预约名额已经抢完。在二手交易平台,该产品身价暴涨10倍以上。

北京商报记者发现,9月6日预售的上下X泡泡玛特一款“云端酣梦”礼盒在官网售价1999元,但在二手平台卖至3000元高价;而该系列“梦境茶旅”礼盒原价8999元,闲鱼售价1.2万元-—2.3万元不等。有卖家笃定表示:“就限量那么一点,后期很可能涨。”

这令外界生出“我看不懂,但我大受震撼”之叹。

“在不同潮玩形象中找寻到了自我。”某资深潮玩博主对此现象做出解释。他表示,每个潮牌其实都有特点——在颜色、造型等外观设计、内涵赋予上,都会触碰到大众审美的某些兴趣点。盲盒、限量、抽签等饥饿营销,都能在很大程度上激发人们的购买欲。

在泡泡玛特官方微信小程序中,新品速达被放置在了显眼区域。其中,部分产品只有会员才能拥有购买权。其中的一款“超级赛道系列”产品处于预售状态,页面显示为“商品已售罄,疯狂补货中”,用户可设置到货提醒。在一系列新品中,“梦境文森特”售价最高达到1399元。

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在天猫泡泡玛特旗舰店,粉丝数量高达496万。店内,潮玩盲盒收藏第一名糖果怪物小镇系列盲盒手办圣诞礼物折后价为69元,月销量达到8000+。有用户点评道“设计感很好,每一款都是独特的,不容易啊。”一款售价1699元名为室友毛怪白彩灯的潮流手办摆件,月销量也达到了26笔。

线上潮玩销售火爆,线下实体店也不遑多让。

在南京新街口金鹰商场的酷乐潮玩店内,流动着大量的选购者,偶尔还会造成行进拥堵,人气远超对面化妆品专柜。店内布置充满时尚感,潮玩电子狗放置地面随意溜达,营造出自在购物的松弛感。

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财经无忌注意到:Z世代是店内购物主力,时而便会跑向收营柜结算支付。有年轻人发现柜台上摆放有10元一支的潮玩彩笔,便毫不犹豫顺手买走了6支。

以Z世代为代表的年轻人正成为“消费担当”。他们具有更强的消费意识,优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。从小沉浸在社交媒体中,对海量信息的快速接受逐渐形成了他们对消费的个性化、多元化需求。

《Z世代消费力白皮书》曾用数据展现了新消费群体所支撑起的庞大市场:中国拥有世界上最庞大的Z人群(1.49亿)。而他们具备三大消费动机。首先是社交需要:消费被看做是寻获认同的表达,维护社交的方式;其次是人设需要:Z世代愿意通过购买不同产品来探索自身需求,打造专属人设;另外很重要的一点便是悦己需求——消费本身成为Z世代最直接获得当下满足感和幸福感的方式。

一言以蔽之,Z世代消费者在进行消费决策时,更注重品牌故事、设计、理念、价值取向等与自身高度契合的形而上的层面,也乐意为“热爱”买单。

时尚潮玩恰恰挑动着潮玩族的高频消费情绪,百亿级潮玩市场的财富密码渐次被解开。

而泡泡玛特这家国内领先的潮玩公司更“高明之处”就在于,会出许多“联名款”产品,这便做到了“男女通吃”:男生可以买海贼王系列,女生可以买迪士尼系列,只要用户喜欢的宝库看,他们都会想方设法提供。

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泡泡玛特CMO果小给披露过一个更加具体的用户画像:女性白领。据他介绍,公司的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z世代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。

95后在职研究生洋洋与盲盒的接触过程便很具代表性:工作实习期间,她只身来到陌生的深圳,白天上班、晚上上课。渐渐地,她通过拆盲盒作为调剂。这种“拆礼物”带来的惊喜感,让她收获了超额快乐。

艾媒咨询调研数据则显示,潮玩用户更加偏好盲盒,其次是手办、模型,占比分别为62.95%、52.33%和52.07%。

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一位85后高级市场经理在接受媒体采访时非常反感“盲盒是收智商税”的说法,“我觉得说这种话的人,没有意识到这个市场的发展空间,也缺少对艺术品的欣赏。对我来说买到的不仅仅是个盲盒,还有心理上的满足和治愈。”

艾媒咨询分析师认为,不确定性的刺激造就了盲盒的吸引力,并成为用户社交传播的热点话题。此外,盲盒还具有收藏、精神慰藉等属性,这都使之超越了休闲玩具的范畴,受众覆盖年龄范围更广。

资本包抄,潮玩龙头感受压力

艾媒商情舆情数据监测系统数据显示:2021年,中国潮玩市场规模将增至384.3亿元。艾媒分析师认为,受惊喜经济和社交情感需求等多重因素影响,中国潮玩受欢迎程度仍会不断上升,潮玩市场规模将继续扩张。

逐利的资本自然不会放过这一能够获得丰厚回报的领域。大量资本的涌入,也给“潮玩龙头”泡泡玛特造成巨大压力。

2020年12月11日,被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在港股上市,首日市值便超1000亿港元。如今泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司之一。但上市一年,泡泡玛特股价对比最高值105港元已经腰斩。

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这一年里,泡泡玛特当家花旦Molly后劲不足,收入从2019年的4.56亿元下降至3.57亿元。据统计,Molly销量下滑是由于早期产品被消费者淘汰。这便意味着泡泡玛特需要加快出新速度,并需要研究如何让早期经典系列“永流传”。

泡泡玛特想到的应对办法是,提高自主研发能力以及给产品增加故事性。今年9月初,泡泡玛特入驻环球影城,想要打造中国版“迪士尼”。这被认为是一步妙棋,毕竟目前国内文旅界最缺的就是IP和内容。而就在半个多月前,泡泡玛特还新注册了投资企业“北京泡泡玛特乐园管理有限公司”,经营范围包括城市公园管理、游乐园、餐饮管理、产品设计等。

但外界发出的疑问是:泡泡玛特能否保证自己在投建和运营主题乐园过程中持续拥有爆款“Molly”。另一大疑问则是,泡泡玛特始终处于“有酒没故事”的阶段。不同于迪士尼旗下拥有的顶流IP如钢铁侠、冰雪奇缘都是从影视作品中成长而来,泡泡玛特缺少驱动消费者踊跃买单的“故事线”。如若仅凭形象化IP难以保持旺盛的生命力。

这在2021年中报已有所显现:公司的毛利率由去年同期71.1%降至66.9%。除毛利率下跌外,投资者更为看重的净资产收益率也出现断崖式下跌。2019年上半年公司净资产收益率达51.92%,2020年上半年下跌至15.43%,到了2021年上半年,净资产收益率仅有5.77%。这说明,泡泡玛特吸金大不如前。加上知名品牌乐高、迪士尼等开始进军盲盒赛道,19八3、52TOYS等竞争者在一旁虎视眈眈,泡泡玛特赚钱能力被进一步看低。

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作为回应,泡泡玛特今年前三季度新增67家线下零售门店来到了250家,新开336家机器人商店增至1687家,意在进一步筑牢排头兵护城河。

事实上,抢食泡泡玛特红利的多个品牌也在“跑步”开店。名创优品旗下潮玩集合店品牌“TOPTOY”三季度新增39家使得总门店攀升至72家;52TOYS相继在成都、杭州、北京等地开设品牌特色店。已获得腾讯QQfamily(该品牌已有6个卡通形象)IP授权的创梦天地,计划在合作协议的前3年内,在中国一、二线城市开设合计150间直营QQfamily主题线下店。

市场需求旺盛,资本竞相扎堆。就在本月,成立于今年5月的“山海潮玩”品牌获500万元天使轮融资;千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资。据不完全统计,2021年潮玩产业投资数量达31起。

不仅如此,潮玩赛道也出现了大厂身影。B站发起潮玩众筹,阿里文娱上线潮玩品牌“锦鲤拿趣”,网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品,小红书开启“云上潮玩展”。

种种迹象显示,潮玩赛道的下半场战事一触即发。

迭代快进,潮企捕捉Z世代喜好

据弗若斯特沙利文数据展望,中国潮流玩具零售的市场规模预计到2024年会达到763亿元。

尽管国内潮玩尚处风口和红利增长期,但产品过快更新迭代以及主流消费人群口味喜好的“动态变化”,也令这一赛道的未来存在着“新的可能”。前车之鉴便是,泡泡玛特经典款Molly因消费者喜新厌旧导致销量下滑,这也令入局者不得不亦步亦趋、小心试探。

2021年终观察:潮玩在讨好年轻人的边界拼命试探

有圈内人士向财联社表示,“潮玩是公司新切入国内市场的方向。这个市场变化之快,能明显感觉到流行元素每隔一段时间又是另一个样。而Z世代的消费观、兴趣喜好也是动态变化的。新市场开拓前期有较多的不确定性,会以一种较为谨慎的态度去执行推进。”

据悉,出于谨慎考量,相关潮玩公司的IP多讨巧采用“内孵外挖”形式。在自研IP基础上,获取外部知名IP的合作授权,据此研发核心商品及系列周边。这是一种较为安全保险的策略:一方面,自有IP结合公司技术、产业等优势,利于呈现差异化竞争优势;另一方面,自研IP耗时长、面临较高市场教育成本,风险不可控。

为应对迭代快进的潮玩市场,多家公司也在极尽自有IP挖掘之能事。有媒体报道称,元隆雅图(002878)凭借获得冬奥特许商品生产资质及功夫熊猫、怪物史瑞克、马达加斯加等电影系列IP开发了相关产品。公司的冬奥特许商品冰墩墩已推出盲盒系列。

沐邦高科(603398)也抓紧围绕国产超人气动漫“斗罗大陆”进行系列产品开发,并解锁更多盲盒新玩法。

数字化产品同样是上市公司在潮玩领域的布局方向。金运激光(300220)融合AR技术应用,发售包括EMMA甜蜜森林系列盲盒在内的“NFT潮玩”。

德艺文创(300640.SZ)11月29日在投资者互动平台表示,公司将持续关注Z世代消费人群喜好,开发针对性的IP,孵化不同类型的衍生品,适时创造数字化艺术品,同时探索VR、AR、MR等相关技术在IP、盲盒及相关衍生品等方面的研发上的应用,为用户提供虚拟玩偶、虚拟场景互动和沉浸式体验,助力公司开拓国内动漫、潮玩市场。

可以想见的是,下半场战事将硝烟弥漫,不同公司正基于自身产品优势或现有产品技术,来实现不同层面的创新,实现产品差异化竞争。

而随着文化产业逐渐发展、消费水平持续上升,消费者对于文化娱乐产品的需求也将持续升维。围绕影视、动漫、游戏等IP的周边授权商品产业将获得更为高速与高质的发展。而中国潮玩行业也将借势发展,伴随Z世代纷繁变化的口味,持续捕捉并寻获更为确定的商业机会,逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

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