抓住年轻人,卤味也能融资好几轮

得年轻人者得天下。在年轻消费者的加持下,卤味江湖风云再起。

最近半年,李越发现绝味鸭脖、周黑鸭等卤味品牌不仅线下店越来越多,直播间里也频频出现它们的身影。“以前距离是决定我买哪家卤味的关键因素,只要离家超过3公里,再好吃我都不会跑去买。但现在买卤味越来越方便了,当天下单,第二天顺丰包邮到家。”

随着Z世代为代表的年轻消费群体成为消费的主流人群,其消费需求日趋个性化和多元化。为契合年轻群体“宅经济”、“一人经济”、“夜宵经济”等需求,卤味品牌也开启消费升级新体验。

为了争夺年轻人,长期依赖线下的传统卤味品牌积极布局线上。根据CBNData的统计,天猫平台上卤制品销量2020年较2019年又大幅提升,平均增幅达40%。一方面,随着锁鲜技术、冷链物流等食品技术不断发展,卤味产品的生命周期得以延长。另一方面,国内电商的快速发展,带动了卤味食品销售渠道结构的变化。除了天猫、京东等线上渠道,传统卤味品牌还入驻抖音、快手等短视频平台,通过店铺自播和与主播合作等方式带货。

这与传统卤味品牌增速放缓不无关系。在国内卤味市场,周黑鸭(01458.HK)、绝味食品(603517.SH)、煌上煌(002695.SZ)并称“三巨头”。近日,“卤味三巨头”相继发出财报。2021年上半年,绝味食品业绩再次位居首位,实现营业收入31.44亿元,同比增加30.27%;周黑鸭扭亏,上半年实现营业收入14.53亿元,同比增长60.8%,但不及2019年的16.26亿元;煌上煌上半年营收同比增长3.1%至14.1亿元,但净利润同比下降4.8%至1.5亿元。

抓住年轻人,卤味也能融资好几轮

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,“卤味三巨头”需要面对品类整体老化、消费疲劳的现实。市场或出现挤压式增长,竞争主要集中在品质、品牌、服务体系、客户粘性等方面。休闲卤制品朝品牌化发展,品牌产品占比不断提高。

而另一方面,卤味赛道在近些年引发了大量资本的热捧,仅今年年初至今就有8笔融资。天眼查数据显示:主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”完成两轮亿元融资,由腾讯领投、绝味资本追投;4月,卤味火锅外卖品牌“京派鲜卤”完成百万元级天使轮融资,百年卤味品牌“五香居”完成Pre-A轮1500万元人民币融资。

5月份,风干辣卤连锁品牌“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资,由万物资本领投,众源资本、不惑创投、浅石创投跟投;7月份,卤味零食品牌王小卤获祥峰投资领投的B轮融资,热卤轻餐品牌热卤食光由红杉资本独家出手完成天使轮融资;9月份,卤味连锁品牌“舞爪食品”获星陀资本独家数千万A轮融资。

对照今年卤味赛道的融资事件,燃财经发现,区别于传统的卤味小吃店,及周黑鸭、绝味等行业老品牌,卤味市场新的赛道正在形成。不同于传统卤味品牌对休闲零食场景的覆盖,卤味+正餐的场景越来越受到资本关注,典型代表就是盛香亭、热卤食光等“卤味浇头+碳水”的SKU。

为何资本密集出手卤味赛道?青桐资本副总裁朱英涛对燃财经表示,一方面是当下卤味市场空间巨大且尚未饱和,就增速和集中度而言,新品牌仍然有破局机会;另一方面,传统卤味无法满足年轻人的正餐化需求。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人习惯的变化,卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配,加上米面粉,成为了年轻人的午餐和晚餐的新选择。

诚如朱英涛所言,面对尚未稳定的市场格局和保持稳定增长的市场规模,不少新玩家都试图从中分一杯羹。根据CBNData发布的报告,2020年卤味市场(包含佐餐卤制品、休闲卤制品)规模已突破3000亿元,年复合增长率达20%。另据华创证券数据显示,卤制品企业CR5市占率大概是21%,其中绝味的市占率约9%,周黑鸭5%,煌上煌3%。

处在成长阶段的卤味市场远未成为红海,巨头格局也尚未完全定型,谁能突出重围就看谁能占领年轻人的心智了。

01谁在吃卤味?

提起卤味,作为吃货的王涛第一时间想起的消费场景就是球赛,特别是之前熬夜看欧洲杯,邀上三五好友,再搭配上卤味和啤酒,快活似神仙。“那段时间每天晚上都会买上一大包卤味,还会搭配些烧烤和小龙虾等,但卤味始终是餐桌上的主角。”

欧洲杯期间,各大卤味品牌纷纷推出欧洲杯套餐和冠军套餐等,以“卤味+花生毛豆+啤酒”的组合套装吸引着和王涛一样的球迷们。“搭配好的套餐省去了选择的麻烦,叫个外卖,随时送到,完全不影响看球赛。”

没有球赛的时候,鸭脖等卤味也是王涛夜宵的“常客”,是最佳的下酒菜选择。“不太饿的时候就买点鸭脖鸭翅啃啃,饿的时候就点个藤椒鸡,再搭配上米饭,就成了一顿正餐。”王涛对燃财经表示,现在的卤味品牌很了解年轻人需求,在卤味之上还加入了主食,免去了买完卤味还要回家煮饭的麻烦。

除了传统休闲卤味品牌外,同样考虑到年轻人正餐需求的还有“热卤”赛道的后起之秀们,卤肉、卤豆腐、卤鸡蛋等浇头互相搭配,加上米面粉,成为了年轻人的午餐和晚餐。

主打“现场卤制,新鲜出炉”的热卤品牌,一方面满足了年轻消费者对新鲜、健康的食品安全追求,同时顺应了年轻消费者将小吃品类从解馋到正餐化的消费趋势变化。

“有时候逛街逛饿了,吃碗面觉得单调,吃顿大餐又觉得没必要,热卤这一介于小吃和正餐间的快餐就成了我的首选。”玥玥对燃财经表示,很多卤味店都是提供外带服务的小店,总不能抓着鸭脖边啃边购物,热卤店的堂食场景同时满足了她解馋和吃饱的双需求。

平时吃卤味,玥玥基本上都是到店内购买,她所在的社区内,周黑鸭和绝味鸭脖开在了同一条街上,楼下还有一家味道不错的夫妻店。因为选择多,玥玥对品牌的选择并没有忠诚度,“想吃甜辣就去周黑鸭,香辣就选绝味,楼下的夫妻店品类丰富还便宜,光顾的次数比品牌店多。”

抓住年轻人,卤味也能融资好几轮

她表示,除了外卖基本上不会选择其他线上购买的方式。“之前在网上买过锁鲜装,竟然不是发顺丰,即使是锁鲜,卤味的保质期也比较短,等收到货发现还有一天就过期了,我买得又比较多,根本吃不完,只好给邻居送去些。”

区别于传统中男性喜食卤味的印象,CBNData统计的数据显示女性在性别消费占比、消费规模、人均购买力和人数增速方面均远超男性,女性消费群体正在卤味零食市场展现“她力量”。

“一吃就停不下来。”90后女生晓悦笑称自己是重度卤味瘾者,几乎每天下班都会在街角的卤味店捎带点鸡爪或鸭脖回家,冰箱里也经常备存各种卤味的锁鲜装,已备随时开吃。工作一天,啃上几口鸭脖,支上iPad追个剧,一天的疲惫烟消云散。

和晓悦一样,很多卤味爱好者都有一吃停不下来的感觉,那是因为兼具“肉食、辣、重盐、甜”四大成瘾因素的卤味能够在体内生成令人愉悦的神奇物质,比如内啡肽和多巴胺。

具备着“越吃越有瘾”的特色,卤制品的消费者有明显的留存性。CBNData消费大数据透露,2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升,且有大量客户年购买次数达6次以上。

晓悦的购买频次远远超过了统计数据的平均值,除实体店和外卖购买外,她几乎每月都会在购物平台上采购一次。“除了追剧,看直播也是我的另一种解压方式,在直播间除了锁鲜装卤味品牌这一新客外,各种卤味零食也层出不穷。”

晓悦对燃财经表示,现在的卤味零食不仅品类丰富,随着工艺提升,口味也更好。“小时候的一元卤味零食都是防腐剂和添加剂的味道,现在的卤味零食干净卫生,且几乎都有含有小包的独立包装,可以放在包里,随时解馋。”

 

02新老品牌争抢年轻人

在年轻消费者认知里,卤味不只是绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌,新式热卤也在他们心中占据了一席之地。与此同时,在卤制品休闲零食化的趋势下,不仅涌现了王小卤、卤味觉醒等新国货品牌,三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷将品类拓展锚定卤味零食。

朱丹蓬表示,随着宅家文化、懒人文化的流行,烹饪小白越来越多,卤味的消费频率加大,市场也在扩容,赛道已经进入精准分层的节点,既有走年轻时尚路线的鲜卤,也有大型连锁品牌,还有接地气的夫妻档小店,以及主攻电商渠道的卤味零食。

为了贴近年轻消费者,传统卤味品牌煞费苦心。没有年轻化的产品,就没有年轻化的品牌。传统卤味品牌持续在口味和品类上创新,满足年轻消费者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小众口味,并打造虾球,及去骨鸭掌、虎皮凤爪等创新品类,一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法,持续优化产品结构。

线上也成为诸多老字号的转型阵地。CBNData数据显示,2018-2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨,占据线上卤味市场的绝对份额。

以周黑鸭为例,从2020年开始,周黑鸭转战线上,借助微信、抖音等网络平台强化品牌力,累计直播、短视频播放量过亿。为了更好地跟年轻人沟通,针对年轻的90后、00后核心消费群体,周黑鸭开展与偶像代言人合作的尝试,并与乐事、单身粮、徐福记等进行跨界合作,推出联名产品,吸引年轻消费群体。据财报显示,因互联网O2O业务的深耕,2020年周黑鸭电商业务销售额同比增长28.5%。

抓住年轻人,卤味也能融资好几轮

在卤味老品牌厮杀混战、争夺年轻人的时候,一些新锐品牌也悄然发力,以创新的定位和玩法加入“战场”,以期弯道超车。

目前绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等,但仍有其他品类等待发掘,这给了新品牌更多机会。“物只卤鹅”就是一个立足广州、主打潮汕卤味的新品牌;四川卤食品牌“廖排骨”,主打的是排骨卤味,五香排骨为其招牌产品;源于乐山的卤食品牌“紫燕百味鸡”,主打产品则是百味鸡;石家庄的地方品牌“鲜卤家”,就主打猪蹄这样畜类领域的卤味产品。

朱英涛表示,任何赛道的新品牌想要突围,需要满足两个条件,一是市场垄断效应弱,二是具备差异化竞争能力。从这一点上看,新品牌通过错品类竞争既可以避免与传统巨头面对面硬刚,又能创造出独特的记忆点,掌握定价的主动权。

另一个值得注意的细分市场是热卤,做为新兴品类,以创新吃法在年轻人中掀起热潮。

2016年,盛香亭新式热卤将热卤标准化,改老卤为现卤,瞄准年轻客群,一改卤味店街边选址,把店开到了商场里。

盛香亭对传统湘式热卤的改造,一在制作上流程上标准化,以及改老卤为现卤,更注重食品健康而不是传统习惯;二是改变消费场景,把街边店改造成符合年轻人审美的商场店,通过品牌的塑造,提升了品类价值感。

朱英涛分析,作为最早开进商场的卤味品牌,盛香亭在绝味、周黑鸭等都在社区跑马圈地的时候,直接换战场。“打法和从去年年底开始走红的兰州牛肉面有异曲同工之妙,在传统的青海拉面还在社区混战之时,更高级、更卫生、更正宗的牛肉面已经在进商场了,品牌势能借助商场得以释放,且能够做高客单。”

在他看来,任何一个千亿级赛道的战场上,无不体现着一个至理,得年轻人者得天下。在卤味赛道上,目前品牌呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。

“精简化的原因是现在年轻人中相当一部分有选择恐惧症,面对多个档口里的海量SKU无从下手,品牌为年轻人提供一定的爆款搭配,节省了消费者做选择的时间;创新化体现在除了传统的卤肉卤蛋品类之外,品牌还引入海鲜、搭售冰粉等,增加复购率;潮牌化大都以跨界联名的方式呈现,比如卤味觉醒之前和BOSS直聘一起做的鸡爪盲盒,在年轻人中引发了一定的话题量。”

03行业格局分散

卤味的历史可以追溯到两千年以前。

万物皆可卤,千年前佐酒下饭的卤味发展到今天,品类越发丰富。鸡鸭鹅、牛羊猪、萝卜土豆毛豆……无论肉类还是蔬菜,都能在卤锅里翻腾出美味。随着时间的推移,卤味逐渐有了地域性差异,各地的卤味都有自己的特色和代表,如潮汕的卤鹅,广州的白切鸡,四川的麻辣兔头、棒棒鸡,福建的卤鸡爪,江浙的卤毛豆等等。

直到上世纪90年代,以鸭类为代表的卤制品行业开始崛起,从佐餐向休闲食品方面延伸,迎来了快速发展。

1993年,煌上煌创立,1995年周记怪味鸭(周黑鸭前身)创立,2002年久久丫成立,2005年绝味鸭脖诞生。之后不到十年,各大品牌以直营或加盟的方式快速跑马圈地,煌上煌、周黑鸭、绝味鸭脖相继上市,形成了“卤味三巨头”的行业格局。

朱丹蓬表示,2014-2017年,是中国卤味食品行业发展最快的时期;2018年以后行业蛋糕逐渐固化。“在这种情况之下,谁的门店开得越多,它的营收就会越高。这也是为什么这两年行业所有的企业都在高速地扩张,高速地去抢占市场的重要原因。”

如今,休闲卤味零售市场已经成长为一个价值千亿元的赛道,但绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌这三个卤味“巨头”加起来的市场占有量也不到20%,剩下80%的份额,依然是一片拥有巨大潜力的“蓝海”。

朱丹蓬指出,目前有三类模式存在:以全国品牌连锁为主、以区域品牌连锁为主及以农贸市场为主的单店存活模式,这三种模式会在长时间内会存在于整个行业。整体来说,卤味市场品牌集中度低,行业格局较分散。

卤味市场依旧以夫妻店和街边店为主。根据大众点评数据,截至2021年2月底,国内泛卤味市场门店数达24.66万家,而根据窄门餐眼统计,连锁门店数超过100家的卤味品牌(包括卤味熟食、鸭脖、烧腊、热卤)共75个,合计门店数仅4.52万家。

“此外,尽管拥有千亿市场规模,但整个行业尚未形成标准化发展。”朱丹蓬认为,工艺标准化发展可以称为卤制品行业的命门,不仅关系到产品能否提高规模化生产率、提高门店供链完善度、优化区域市场的布局,也是用质量与口味赢得客户口碑的关键要素之一。

另一方面,卤制品行业同质化严重也制约着品牌的发展,随着市场的成长和消费的升级,消费者对产品品质和品牌的要求越来越高。

对此,朱英涛指出,持续研发创新,是卤味品牌打破天花板的最佳途径,当然这并不容易。“比如一些具有地方特色的小吃完全可以被拿来复制,进行研发创新,像隆江猪脚、剁椒鱼头、夫妻肺片等。而且需要研发对市场极其灵敏的嗅觉和供应链端的强配合,在产品同质化的情况下,比拼的是市场对谁家产品更认可、谁家供应链更具优势。”

朱丹蓬则认为,这是因为整个卤味食品行业的门槛非常低,并没有太多的技术壁垒。目前这个行业主要有两个壁垒,第一个是品牌壁垒,第二个是规模壁垒。其中更重要的是规模壁垒,只有当达到一定规模的时候,整体的效应才能显现出来。

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