一年融资4次,80天卖出1亿元,漱口水究竟有什么魔力?

新消费的力量席卷到口腔行业,新老品牌交替正在加速发生,对于新生力量而言,“颜值+年轻人”似乎已经成为品牌的流量密码,但想从虎口夺食,还得玩出点新花样。

两年前,你在天猫上搜索漱口水,展示在首页的基本都是蓝瓶、紫瓶为主的李施德林家庭装,页面往下刷一刷会有皓乐齿、欧乐B等品牌的漱口水,也多为2-6瓶的组合装,伴随的关键词总是“除口臭”、“去牙渍”、“清结石”等。

看起来琳琅满目,但大多是同款产品不同数量的组合套装,留给消费者的选择空间较小,页面停留时长通常不会超过5分钟。

近两年,口腔护理新秀接连诞生,越来越多包装炫酷、口味各异的漱口水涌现,奶茶味漱口水、果冻漱口水等新品层出不穷,给这一赛道增添了不少亮色。

资本也闻风而动,NYSCPS/参半、BOP/波普、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等品牌接连获得融资,漱口水正成为口腔赛道里一个高速增长的超级大单品。

最近比较轰动的一笔融资是今年7月,参半完成的4亿元B轮融资,由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,金鼎资本、基石资本与亚商资本跟投。这是参半今年获得的第三次融资,2月、3月、5月还分别宣布完成了A1轮、A2轮和一轮战略融资,主要投资方包括创新工场、字节跳动等,这两家股东在B轮中也继续加注。

一年融资4次,80天卖出1亿元,漱口水究竟有什么魔力?

参半只是一个成立不满4年的口腔护理品牌,去年9月底上线益生菌漱口水产品,80天实现1亿元的销售额,9个月后,单月销售额破1亿,迄今为止,上线不满一年已卖出1500万瓶。

这到底一个怎样的新锐品牌,在短时间内就可以取得如此成绩?它有何独特之处?又能否成为口腔护理赛道的“元气森林”?

行业痛点切入,用快消的逻辑做漱口水

漱口水领域一家独大的李施德林,早先在营销中,经常旁敲侧击做这样的宣传“口臭是疾病,需要治疗,漱口水能够消毒杀菌,治好你的口腔问题。”

这常常让消费者误以为,漱口水是一种药物。

不仅如此,李施德林漱口水中因为含有大量的酒精成分,原本是为了给消费者带来爽口的清新感,但由于会刺激人的口腔内部,反而会加深消费者“这是药”的认知。

除了李施德林,从海外漂流到国内的一些小众品牌也往往强调漱口水的“药用”功效。

2018年时,凭借“天后王菲御用”这一标签,让比那氏蜂胶漱口水快速成为小红书爆款,不少博主大V都在做测评、推荐产品,紧接着比那氏的甜美风樱花口味也成为小红书上的潮人必备款。当时,比那氏主打的功效是去渍、抗溃疡、保护溃疡面。

虽然已经成为一款全网爆红的产品,但比那氏漱口水给消费者的感觉仍然像是“药品”,尤其是在一些种草文中提及口腔溃疡等疾病,这往往给人一种暗示“口腔出现问题,就用漱口水”。

另外,传统的漱口水品牌更倾向于将自身定位在耐用品,而非消耗品。

市面上大多数产品都是500-1000毫升的容量,多为家庭装组合套装,一些海外小众品牌的容量也不会低于300毫升,便携装只是作为赠品,是非卖品。

这样的包装,一方面给消费者传递“大容量更耐用”的信息,另一方面也框定了漱口水的消费场景只能是家里。

成立于2018年3月的参半,在2020年10月上线了益生菌漱口水系列产品。该产品定位是快消品,可以随时随地出现在消费者的生活里。

创始人张轶曾在公开场合表达过他对快消品的理解:“产品快消化的本质是优化使用体验从而降低用户使用门槛——当使用门槛降低的时候,行为频次才会相应提高。”

在口腔领域,牙刷、牙膏等已经是人们心智中根深蒂固的品类,漱口水可以通过口味、包装、消费场景等创新将其重新定义为快消品。

在口味方面,参半对标饮料市场。首先推出的是阳光西柚和海洋薄荷两种口味用来打开市场,之后又研发了馥郁葡萄、多酚绿茶、桃气乌龙三种饮料口味的漱口水。此外,参半在配方中取消了酒精,口感上没有刺激,更加温和清新。

一年融资4次,80天卖出1亿元,漱口水究竟有什么魔力?

在包装方面,参半选用养乐多的瓶身和元素相呼应,增强益生菌系列的品牌记忆点。益生菌会让人联想到引发口臭的根本原因在于口腔内的菌种失调,改善口腔菌群环境能够保持口气清新。容量上,参半只推出500毫升的瓶装和12毫升的便携式条装。瓶装满足家庭及办公室场景,条装满足外出需求。

消费场景上参半瞄准“饭后”和“社交”,宣传上多强调清新口气的功能。围绕参半的关键词多为“口腔清洁”、“清新口气”、“香味持久”等,这也将参半漱口水从传统的家庭、药用等场景脱离出来,可以出现在任何需要与人近距离聊天的场景,比如饭后、约会、见客户等等。

参半让漱口水变成了一个轻松且高频的产品,不局限于时间地点,保持口气清新就像是女生时刻保持自己的妆容完整一样。这也就解释了,为什么很多消费者都认为漱口水越来越像一款美妆产品。

目前,漱口水已经成为参半的拳头产品。阿里电商数据显示,2020年参半在漱口水这一细分品类的市场份额为11.3%,仅次于李施德林。2021年6月,在618电商购物节的助力下,参半在全渠道单月销售额突破1亿元。

根据不同场景,线上线下差异化布局

在科技领域,技术更迭的背后往往孕育着机遇,而在消费领域,渠道变革也是同理,近年来大多数新消费品牌都诞生于线上。

比如元气森林、完美日记等,先抢占线上的所有营销节点蓄力势能,然后再逐渐转移到线下,全渠道覆盖;蕉内、NEIWAI、钟薛高等也向市场证明了内衣、雪糕不止于线下,更能通过线上渠道实现更多便捷性的可能。

和大多数新消费品牌一样,口腔护理产业的渠道变革也是率先聚焦线上。

在2018年成立时,参半最先推出的产品是益生菌牙膏,但反响平平,没有在这一赛道激起浪花,之后在推出益生菌漱口水的时候,参半开始用新消费品牌的打法。

张轶在接受新经销采访时,将这一套线上营销方法论总结为:基于数据分析自产优质内容,结合站外内容投放及明星、KOL合作,再辅以强产品力和差异化定位的乘法效应。

在参半的抖音官方号中,早期的内容多为情景小剧场的模式,通过生活化的内容直接戳到消费者的痛点。例如男女朋友约会时,男朋友嫌弃被女生咬过的食物,主要原因是有口腔里残留的气味;女生看上去很精致,但是牙缝里还经常能抠出来“脏东西”,而且还有难闻的味道等等。

在益生菌漱口水上市前期,参半通过头部、腰部的网红、KOL在小红书和抖音平台上种草,逐渐引导到成交,产品上市的时候同时签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星对新品进行大力宣传。其中,毛不易主攻微博,其他两位则在抖音、小红书进行推广。今年4月15日,正式官宣赵露思为参半的品牌代言人。

之前北京商报采访张轶时公开了一份数据,参半每年营销费用的投入呈流动状态,虽不固定,但基本每年的占比在50%以上。2020年11月,参半在抖音推出了176个产品推广视频,转化率达到23%,整体复购率为25%。

值得一提的是,针对线上和线下这两种不同渠道,参半选择推广适应不同场景的产品。

新消费产品本身属性要和渠道的人群、调性、玩法相配套。品牌需要先分析不同渠道的人的需求,然后去匹配适合的货物,再通过物料、宣发、设计等做场景触达,最终才有可能接得住渠道带来的流量。

在线上,消费者有更多囤货的需求,而且对价格也更加敏感,所以参半在线上主要宣传500毫升瓶装的漱口水。在线下,消费者更倾向于便捷、即买即用的产品,所以主推条装的漱口水以及口腔喷雾、爆珠等产品。

通常,在商超或者是便利店内,漱口水大多与清洁产品摆在同一货架上,比如和洗发水、沐浴露等,这就让漱口水失去了“高频、轻松”的定位,又被拖回家庭场景。此外,线下渠道是对品牌的背书,对于很多消费者而言,产品不能只在线上买得到,要在线下也能看到,才会建立起信任的心理。

所以在线下,参半与经销商商量,将便捷装的产品摆放在收银台边上,更加吸睛,同时“清新口气”的宣传语对标的是口香糖等产品。当人们在结账的时候,看到参半相关的宣传语,可能会进行尝试性购买和使用,转化为复购用户的概率也会更大一些。

目前参半已经完成线下4万个网点的入驻,包括超市、零售集合点、便利店、药房等,其中不乏年轻人集中的KKV、盒马鲜生、7FRESH,并且,品牌预计在今年年底实现超过10万个网点的入驻。

能否成为下一个元气森林?

今年能够明显感觉到口腔护理赛道的火热。

据动脉网统计,2021年上半年,口腔一级市场一共发生33起融资事件,融资总金额逾50亿人民币,达到了有史以来之最。

相较于跑得更快、融资额更高的线下口腔连锁机构,主打口腔护理产品这一赛道的公司大多还处于早期阶段。

目前,参半是融资轮次较多的公司,已经融资了8轮,因为连续获得字节跳动的两次投资受到市场瞩目。

同赛道的另一家企业“BOP”也备受资本青睐,今年拿下两次融资,3月完成A轮融资,大望资本与青锐创投投资,6月又拿到了一轮1.6亿元的融资,由DCM领投,光速中国跟投,老股东BAI资本和海阔天空创投(BeyondVenture)超额跟投。近日,呼嘎/HUGGAH也获得了松柏投资的战略投资,也是主打漱口水类的新锐品牌。

从市场规模来看,国内口腔护理行业持续增长,但从消费结构来看,基础清洁外的口腔护理辅助产品渗透率较低,增速较快。

前瞻产业研究院统计数据显示,2020年口腔护理行业销售额约为491亿元,较上年增加29亿元,同比增长6.28%,其中漱口水、牙齿冲洗产品市场规模仅为7.50亿元,较2019年同期增长11.78%,但在口腔护理市场规模中仅占1.52%,而在全球口腔护理市场中这一数字超过10%。

目前市场现状显示,在口腔护理产业,任何一个新品牌还没有形成绝对的先发优势。

对于参半们而言,能够抓住年轻人口腔新消费的需求痛点,打造爆款单品已经完成了第一步,但在发展过程中,进入群雄逐鹿阶段,如何面对同质化压力成为能否破局的关键。

元气森林当时进入无糖汽水领域,产品最先提出了“0糖、0脂、0卡”的概念,并将这一概念浸入消费者心智,建立了“首创者”的意识,后来者虽然也在打这一标签,但在消费者看来更多是模仿。

从产品端来看,无论是品类还是产品设计、口味、营销方式甚至是宣传物料等方面,参半们的同质化现象都颇为明显,没有形成自己独有的品牌风格。

BOP天猫旗舰店排名前三的产品也是主打益生菌的条装漱口水、瓶装漱口水和口腔喷雾,宣传的关键词也是“口气清新”、“柔口不辣嘴”等,口味主打元气白桃和葡萄冰冰,主打的使用场景为约会、出差、居家、办公等。

一年融资4次,80天卖出1亿元,漱口水究竟有什么魔力?

更为相似的是,这两个品牌均选用国民级动画IP进行联名。BOP旗舰店中比较醒目的是和樱桃小丸子IP联名的系列产品,参半则是和蜡笔小新IP联名推出产品,包装设计的风格也都是可爱路线。

在新消费时代,只有做强自身的品牌烙印,让每一款产品都有明显的品牌特点,才能延长产品和品牌的生命周期,否则只是短暂的高光。

此外,参半们还需要考虑的是如何拓展品类,构建矩阵强化自己的品牌势能。

除气泡水外,元气森林后来又在功能性饮料、电解质饮料、能量饮料等多个品类推出相应产品,这些品类都是巨头容易忽略的领域,当时没有绝对的龙头出现,元气森林通过快速复制无糖汽水的打法,迅速在这些品类里占有一席之地。

但对于口腔护理产业而言,外资品牌佳洁士、高露洁、中华等,以及国产的云南白药、冷酸灵、纳爱斯等已经占据了接近90%的市场份额,如何找到有消费潜力又有增长空间的品类非常重要。

除了漱口水、爆珠产品,参半和BOP的SKU中还涉及牙膏、牙贴和牙刷等产品,但销量和漱口水相比相差甚远,这些品类也很难在稳固的市场竞争格局中找到全新的定位。另外,参半的天猫旗舰店中还有冲牙器和牙粉,但月销量均不足10件,无法形成优势。

口腔护理行业向来是一个竞争激烈的市场,有元老级玩家霸占着难以想象的市场份额,也有众多新生力量紧追不舍。我们虽然能看到参半们有很强的品牌营销和流量运营能力,抓住流量红利飞速成长,但高光时刻能持续多久,还有待时间检验。

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